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从流量运营到消费者运营,特步双11打造数据时代全链路营销!
2019-11-15 10:29 TOM   

每年的“双11”,消费者最关心的是各大电商平台的运营玩法,今年当然也不例外:天猫组队盖楼瓜分20亿红包,京东刚加入微信一级入口的“京喜”,拼多多的百亿补贴等玩法,再次把消费者吸附在“双11”购物欢狂节的舞台上。

今年“双11”,在体育时尚用品竞争激烈的形势下,特步电商以“燚点即燃”为主题,坚持以“消费者为中心”,努力打造各种尖货产品、明星宠粉、互动玩法等多种福利,全面完善消费者体验,再度创造佳绩。截止11月11日24:00,特步集团电商销售额超3.5亿。经过近年来重组整合的特步儿童电商更是创下双11销售额同比增长85%的优异战绩!

如何洞察消费者需求,在营销上推陈出新,让品牌直达用户内心,特步在这个“双11”用一场沉浸式营销做出了教科书式的示范。

潮流尖货为年轻人发声,差异化营销带来全新体验

近年来,随着全球消费趋势的不断变迁,已有品类结构和发展趋势在不停更迭,而不论是已有品类的结构性变化,还是货品的未来趋势变化,说到底都是消费者需求的一个缩影。而随着消费升级的到来,特别是年轻消费者可支配收入的提高,他们在消费主张上有自己的个性表达,希望购买的产品能表达出自己品位、价值观和审美等态度。

正是因为如此,特步不断在产品的个性化、潮流化和年轻化上努力探索和尝试。今年双11,特步为了更贴近年轻消费者的需求和爱好,推出的一系列尖货产品,包括游云4林书豪PE款、特步×荷兰屋联名系列、黑曜系列、DC|特步跨界联名系列等。

特步游云4林书豪PE款,双11当天1点限量开售,1分钟即刻售罄,特步篮球品类也成为驱动特步业绩增长的新动力;特步×荷兰屋联名系列作为伦敦时装周的走秀款,集时尚和个性于一身,成为众多追逐潮流人士的出街必选;黑曜系列以太空、岩石为灵感打造原创设计风格,贴合当下户外机能风产品回归的流行趋势,及年轻人对原创设计的追逐热潮;DC|特步跨界联名系列集齐了蝙蝠侠、超人、闪电侠三大英雄,多元化的跨界亦满足当下消费者对运动时尚的潮流化个性追求。

此外,特步儿童电商通过资源聚焦,聚合爆发,推出多个“限量版童年”尖货礼盒套餐,一发售就被抢售一空!自双11启动,中国街舞协会“CHUC青少年街舞国家队”便倾情助力“特步儿童限量版童年”传播计划,单品宣传、礼盒喊话、站台高呼,不遗余力!更为整个双11战役带来无限流量!

对一些品牌而言,它们之所以能给消费者留下深刻印象,是因为它的定位;但有时,定位就像气味一样,必须通过特定的环境才能让别人感受得到。而特步通过让消费者体验到自己的创意产品,让消费者对特步的“气味”和运动、时尚的品牌个性有了更深的理解,对品牌的黏性也会大大增强。

新消费语境下,品牌如何触达用户内心

这是一个抢夺注意力的时代,特别是对运动时尚品牌而言,占领年轻人心智即是王道,而通过打造IP激活粉丝潜能更是很多品牌和商家在营销上的常规手法。比如,今年5月特步携手《这!就是街舞II》打造街舞系列联名款产品,这些产品在节目中由韩庚和选手们穿着亮相后,很快获得大批粉丝的喜爱。而今年双11特步又推出了一些新的玩法。

创:用心创造消费者、明星、品牌三者深度交互场景

早在8月,特步联合天猫打造了“热血球迷共创社”,让粉丝和林书豪围绕“共创战靴”进行面对面深度交流;今年双11期间,林书豪在微博上发布vlog开箱视频,亲自揭秘特步赠送的含四大尖货的限量版“超级燃盒”,引起众多粉丝的关注和热议,特步顺势发起送粉丝去书豪CBA比赛现场观赛福利活动。这一系列活动不仅创造粉丝与明星深度交互的场景,也不断拉近了粉丝和品牌之间的距离,提升粉丝对品牌的好感度。

精:精心打造明星宠粉活动,面对面交流太暖心

双11前夕,特步通过互动发动全域粉丝应援计划,透过精细化的运营与精心的准备,11月1日,特步迎来了一批忠实粉丝莅临乐华NEXT直播现场为偶像“捧场助威”,爱豆们也不断与线下线下粉丝进行花样互动交流,直播现场气氛暖心之极。当天直播也登顶淘宝直播巅峰服饰榜国内运动行业第1名。此外,特步品牌代言人景甜、汪东城等也亲自上身示范种草潮流尖货,引起大批粉丝关注。

新:创新直播玩法,多场景互动加深品牌记忆点

双11期间,特步官方旗舰店开启各类创意直播活动,每日邀请不同领域的达人,围绕消费者关注的健身、舞蹈、美食等热点话题,开展不同主题的趣味直播。特步儿童也在全网开设多场直播活动,各位头部主播实力带货,知名大咖纷纷支持。特步儿童电商负责人丁利智更是亲自现身直播间,壕气坐镇,实力宠粉!为消费者送上满满福利!这种多场景下的直播创新体验不仅吸引了众多消费者关注,也让他们在交叉互动中不断加深对品牌的好感度。

正如特步电商总经理黄惠华女士所说的:“未来,特步电商营销一定是以消费者为中心,通过大数据来实现精准触达,形成完整的人群全链路营销模式,为消费者提供精准化、社交化、个性化服务的同时,更要和他们深入互动,提升用户在品牌和产品的参与感。”

特步电商总经理黄惠华女士

其实,随着消费语境的改变,消费结构和趋势也在改变,品牌和消费者之间的关系也在发生变革,只有时刻洞察到消费者需求,加深品牌和消费者的互动,才能让品牌真正触达到用户内心。

专注消费者运营,打造数据时代全链路营销

随着特步的产品品类不断丰富,消费场景也无处不在,已经覆盖到卖场、电商、移动端,甚至是打造IP、网红直播等不同的场景。基于此,特步的营销布局特别是消费者玩法也随着不同的消费场景进行了延展。

特步双11专注消费者运营。双11期间,进入特步官方旗舰店参与H5游戏,点燃福利之火,就有机会赢取1111元特步购物基金。特步还发起“参与私域互动赢四大尖货的超级燃盒”、“猜林书豪CBA比分赢同款战靴”、“加购分享送无门槛优惠券”等一系列福利活动,这些活动不仅增进了用户与特步之间的交互,也以娱乐化的方式提升用户在购物过程中的游戏趣味体验。

为提升会员服务、完善会员体系,特步与阿里云、天猫团队分别合作开展了“云码”会员招募项目及“码上抢”会员招募项目。特步通过数据银行人群分析,圈选出目标人群,通过阿里线下设备精准投放,进行线下消费者入会招募与营销活动,实现品牌与线下C端用户的精准对接。本次双11活动期间,特步会员增量同比去年提升了15倍,会员购买占比超过26%。

为了提升物流服务体验,今年双11特步选择与菜鸟、顺丰等优质物流伙伴等进行了深度合作,其分拨中心都布局了绿色通道,优先分拨特步快递,避免爆仓导致的货品滞留。其次,通过智慧分仓,加强对消费者及订单数据的精准分析,大幅度提升就近发货比例,1天发货率达60%,3天发货率计划达100%,让消费者的收货时间不受 “双11”物流高峰拥堵的影响。

对于品牌而言,在这个消费者注意力比金鱼记忆力还要短暂的时代,想要吸引消费者的注意已经越来越难。而特步则始终以用户为中心,坚持从用户中来,到用户中去,从强调产品营销和流量营销到更加强调用户和品牌的交叉体验,实现多场景下的全链路人群渗透,打造出数据时代的全链路沉浸式体验营销。

 

责任编辑: WY-BD

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