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索康尼卷土重来
2019-11-07 20:26 北京商报网   

时隔8个月后,退出中国市场的美国百年跑步运动鞋品牌索康尼,在更换代理商之后卷土重来。近日,北京商报记者发现索康尼天猫、京东官方旗舰店悄然开业。今年初,因与代理商的合作终止,索康尼天猫、京东的官方旗舰店关闭,官方微信也显示账号自主注销,索康尼退出中国市场。而此次天猫官方旗舰店的开业,也意味着索康尼正式宣告在中国市场回归。

索康尼一直走的是小众高端慢跑鞋路线,在跑步界曾被称为“跑鞋中的劳斯莱斯”。然而,自入华兜兜转转四年多来,从销量到口碑,索康尼在跑鞋界的高端形象已经大打折扣。纵然好事多磨,但在渠道关闭、粉丝流失之后,索康尼重启电商与高端路线,还走得通吗?

重启电商渠道

2019年1月停止运营的索康尼电商渠道终于在8月重新回到了大众视线。京东官方旗舰店页面显示,截至发稿,索康尼旗舰店的粉丝数仅为1226人。

实际上,这次开设官方旗舰店并不是索康尼第一次进入中国市场。索康尼成立于1898年美国,2004年进入中国市场。2014年底,索康尼宣布停止中国市场运营。在更换代理商之后,2015年,索康尼在天猫开设旗舰店,算是再次回归中国。2018年12月28日,索康尼天猫旗舰店停止营业,客服也在2018年12月31日停止运营。同时,索康尼官方微信自主注销,官方微博也更名为永三时尚播报。

2019年3月,特步发布公告称,特步已与Wolverine成立合资公司,代理索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。而此次索康尼天猫、京东旗舰店的重新开业,也为正式回归国内市场做好了准备。

对于索康尼未来的规划,北京商报记者采访了特步,截至发稿,对方并未予以回复。不过,在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,索康尼选择重新回归,无疑是看中了中国体育市场的发展潜力,而特步在跑步运动上的投入,也可以和索康尼形成品牌互补。

不过,北京商报记者调查发现,目前索康尼旗舰店中产品较少,成为被消费者反馈较多的问题。此次索康尼入驻中国内地市场依然是主打两个系列产品:专业运动鞋系列、运动休闲鞋系列。对此,索康尼天猫旗舰店客服人员表示,后续会陆续上新。

此外,产品定价高一直是索康尼被诟病的问题之一。目前,在京东官方旗舰店内,最新主打的被称为“长跑者的头等舱”的Triumph胜利ISO5,标价为1899元,但评论只有10条。而最便宜的跑鞋价格也标价580元,评论也仅有5条。

品牌定位的尴尬

因专注跑鞋发展,索康尼曾经是全球四大慢跑鞋品牌之一。然而,由于定位高端,索康尼在过去一年里,在跑步装备零售渠道上的表现落后于对手布鲁克斯和New Balance。

近年来,布鲁克斯正在改变高端形象,努力迎合日常跑者,而New Balance则赞助了大满贯马拉松,并以休闲时尚的定位在中国市场迅速成长。相比竞争对手,虽然索康尼也开始走时尚的路线,但过于强调功能性,而且在产品样式上的设计,让索康尼运动休闲产品市场的发展并不如意。

在京东官方旗舰店内,北京商报记者发现,目前索康尼的粉丝数仅为1226人,与此前关闭的旗舰店15万粉丝量相差甚远,而休闲鞋系列评价数几乎为零。不少消费者表示,索康尼的休闲鞋样式并不突出,而且价格偏贵。即使最便宜的休闲鞋也在800元以上。

事实上,对功能的追求已经不再是运动鞋服行业的主流趋势,适应更广大群体的运动休闲产品成为运动品牌下大力气发展的业务。程伟雄表示,索康尼一直走的是小众市场,从多个网站的排行榜单和数据上看,索康尼的影响力远远不及其他运动品牌,在消费者心里的受欢迎程度并不高。

同时,在品牌推广上,与竞争对手直接成为马拉松赛事赞助商相比,索康尼的营销之道,是发布马拉松赛事的“限量款”跑鞋。这种体育营销模式也被业内人士视为“蹭热度”的做法,总想着花小钱办大事。

程伟雄认为,虽然特步近年来赞助了不少马拉松,但高档品牌运营手段和特步中低端产品运营还存在巨大差异,索康尼理应重新做好品牌的精准定位,锁定需要服务的中高档用户群体,由此来界定索康尼的品牌策略、产品策略、价格策略、营销策略、渠道策略,规避之前中国代理商的失败举措。

高端运营之困

对于索康尼在中国的发展,业内人士认为,索康尼应该将业务重点从功能性产品转向运动休闲类产品。

此前,New Balance、Fila、Reebok因采取复古时尚策略取得了不错的市场反响。而索康尼旗下也有多款经典运动鞋,可以迎合时下消费者的需求。

据悉,从去年底开始,索康尼已推出自己的复古产品Azura。2019年3月,索康尼和快餐连锁品牌Dunkin’联合推出了一款专为波士顿马拉松打造的甜甜圈主题跑鞋,给经典的Kinarva 10搭配上了Dunkin’经典的粉红和橙色LOGO。

在业内人士看来,营销和推广的作用在当下的消费零售行业日益凸显,索康尼依然围绕这种“蹭热度”的营销策略并不长久。

同时,作为定位高端的品牌,索康尼此前因年底的官方旗舰店清仓打折,也让品牌受损。有部分消费者表示,当时100多元就买双索康尼,这样的机会也许再也没有了,未来也不会再考虑购买索康尼。

值得关注的是,索康尼总裁安妮·卡瓦萨近期曾表示,“我们是一个争强好胜的团队,我们不接受第二或者第三的位置”。这意味着,索康尼正在谋求回归中国市场,重新占据高端产品第一的位置。然而,想要回归高端赛道并非易事。实体店的缺失,仍是索康尼在一二线城市品牌推广的软肋。

据一位原索康尼代理商永三事实商贸内部人员透露,索康尼曾在中国开了20家左右的实体店,但如今早已关闭。

对此,程伟雄认为,尽管电商模式能够形成快速覆盖和提升销量,但体验服务肯定有差异,作为高档品牌依然需要实体门店来体现其品牌文化与内涵。

卡瓦萨曾明确表示,索康尼所在的市场是高度竞争性的,而索康尼首要的挑战就是知名度问题。

按照特步公布的规划,索康尼未来将于内地一、二线城市开专营店,或在香港开设旗舰店,且会主要设置于购物中心,唯目前未有明确计划。

程伟雄表示,索康尼再次回归,过往的负面消息自然会有影响,电商渠道可以快速提升热度,但是索康尼不能单一依靠线上渠道,线上、线下全渠道销售对于索康尼则是一个比较好的选择,未来索康尼想要在高端市场站稳脚跟仍任重道远。

北京商报记者 蓝朝晖

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责任编辑: 3976DBC

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